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Marketing y Comercialización

El área de marketing y comercial es la responsable de crear la demanda y vender los productos en los distintos mercados. Para alcanzar este objetivo con éxito se deberán analizar las características de los tres mercados, las acciones de la competencia y establecer un plan de marketing dirigido a mejorar la imagen de mercado incidiendo en factores clave como el precio, la publicidad, la calidad, la distribución y la red comercial entre otros.

El Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del público objetivo seleccionado para que se sienta atraído y compre los productos o servicios de la empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y estrategias para alcanzarlos.

Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing mix que es la combinación de cuatro variables que van a permitir abordar con éxito un mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre sí son: el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Política de Producto

En este apartado, se debe describir qué líneas de productos se van a ofrecer y a qué clientes. Para cada línea se detallarán las características de cada producto, las necesidades que cubre, las características diferenciales, así como los beneficios que obtiene el cliente de ese segmento.

En cada empresa es importante conocer qué atributos, sobre el producto o servicio a comercializar, tienen mayor relevancia para el consumidor. En este sentido, se han de agrupar los productos y servicios que la empresa ofrece en líneas y gamas.

  • Línea de productos. Grupo de productos muy relacionados, bien porque satisfacen un mismo tipo de necesidades, porque se complementan o porque van dirigidos al mismo tipo de cliente.
  • Artículo o referencia. Versión específica de un producto que tiene unas características propias en el catálogo del establecimiento (modelo, talla, color, etc.), de forma que un artículo o referencia pueda tener más de un producto y no al contrario.

Además de los atributos físicos y funcionales es preciso tener en cuenta los atributos psicológicos que forman parte de los productos o servicios. Aspectos como la calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado, diseño y servicios relacionados, servicio posventa, se muestran como elementos diferenciales en nuestro mercado.

El surtido es el conjunto de artículos y líneas de producto que comercializa la empresa. Normalmente, el surtido se clasifica en:

  • Sectores o Departamentos: Agrupa los productos en grandes grupos.
  • Secciones: Agrupa una serie de artículos similares.
  • Familias: Agrupan aquellos artículos que presentan cierta homogeneidad en características, funciones.
  • Subfamilias: Agrupan artículos similares, pero con algo que les diferencia.
  • Artículos: Nombres comunes o denominaciones finales.
  • Referencias: Designan los artículos específicos que comercializa el punto de venta.

Así mismo, se suele analizar el surtido de productos entorno a dos dimensiones:

  • La amplitud. Mide el número de líneas de producto que dispone una empresa, de forma que un surtido será amplio cuando se componga de un número elevado de líneas, y estrecho cuando esté compuesto por pocas líneas.
  • La profundidad. Mide el número de artículos diferentes que existen dentro de una misma línea de productos. De forma que una línea será profunda cuando tenga un número elevado de artículos, y poco profunda cuando no sea así.

Comparación del Producto/Servicio con la Oferta Existente

En este apartado se ha de comparar las características similares o semejanzas de nuestros productos y servicios con la oferta existente. Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer nuestros productos y servicios están ya satisfechas por otros sustitutivos.

Además, debemos comparar las diferencias de nuestros productos y servicios de los que ya existen en el mercado. Si existen diferencias, ¿cuál es la novedad?; ¿qué ventajas aportan?. Es conveniente que tengan elementos innovadores que diferencien nuestros productos y servicios de la competencia.

Garantía y Asistencia Técnica

Se debe estudiar el ciclo de vida de un producto determinado para decidir si lo incluimos o no en el surtido del negocio, ya que mediante este análisis se puede evaluar el potencial de ventas máximo y la amplitud del período de ventas del producto. Se pueden distinguir cuatro fases o etapas distintas:

  • Etapa 1: Emergente. Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta por primera vez en el mercado.
  • Etapa 2: Crecimiento. La demanda se empieza a acelerar y el volumen de ventas se expansiona rápidamente. Podría llamarse también la etapa del "despegue".
  • Etapa 3: Madurez. Se nivela la demanda y, en general, los volúmenes crecen por las reposiciones de productos y por la creación de nuevas familias.
  • Etapa 4: Declive. El producto empieza a perder su atractivo para los consumidores y las ventas disminuyen visiblemente.

Ventaja Competitiva

Debemos definir para cada producto cómo se va a diferenciar del resto de productos de la competencia. En este sentido, la diferenciación puede venir como consecuencia de la propia naturaleza del producto o servicio que se va comercializar, del proceso que se utilice en su elaboración, de la técnica de venta e incluso de otras prestaciones que ofrezca la garantía y el servicio postventa.

Tecnología: Patentes y Marcas

La empresa posee un área de I+D+i. Su trabajo cosiste en llevar a cabo un proceso de investigación que permite, por un lado, conseguir innovaciones que aplicar a los productos existentes, y por otro desarrollar prototipos de otros nuevos. Con una adecuada inversión se podrá conseguir que la concepción técnica y el diseño de los productos sean superiores a los de la competencia, lo cual repercutirá muy positivamente en la imagen de marca de la empresa.

A través de la Propiedad Industrial las empresas protegen sus invenciones con el objetivo de impedir la copia o plagio, así como para garantizar un mercado para el producto. Pero para que una idea pueda ser patentable debe ser una novedad mundial, exigible a las Patentes de Invención, ésta se valora en función del informe que sobre el Estado de la Técnica que realiza la Oficina Española de Patentes y Marcas, durante el procedimiento general de concesión.

La Propiedad Intelectual protege las creaciones originales literarias, artísticas o científicas expresadas en cualquier medio, tales como libros, escritos, composiciones musicales, obras dramáticas, coreografías, obras audiovisuales, esculturas, obras pictóricas, planos, maquetas, mapas, fotografías, programas de ordenador, páginas webs y bases de datos. También protege las interpretaciones artísticas, los fonogramas, las grabaciones audiovisuales y las emisiones de radiodifusión.

Productos y Servicios Futuros

En este apartado, describiremos cuál va a ser la evolución del producto o servicio, así como los posibles cambios futuros.

Política de Precios

El objetivo de este apartado es decidir que precios y descuentos se van a aplicar, si serán uniformes o variarán según el tipo de cliente. La política de precios debe ser coherente con la política de producto, es decir, relación entre calidad, características y precios.

Criterios de Fijación de Precios

En este apartado se detallarán los principales atributos del precio como variable del marketing-mix, así como los aspectos que se deben considerar a la hora de fijar los precios, entre los que incluimos:

  • El análisis de los costes. Se debe calcular el coste unitario para poder saber cuánto cuesta un determinado producto a la hora de fijar el precio, para así estudiar el margen que se puede obtener por él. Los costes directos que son aquellos costes imputables directamente a los productos (costes de materias primas, personal) más los costes indirectos que no son directamente imputables a los productos y que se establece a cada producto el gasto proporcional en función por ejemplo del espacio que ocupa en almacén.
  • La demanda. Para estudiar este enfoque se utiliza el concepto de "elasticidad", que mide la sensibilidad a los precios por parte de los consumidores. Al analizar la elasticidad precio de la demanda se puede dar respuesta a preguntas interesantes como: ¿Los clientes modificarán considerablemente su actitud de compra si modifico los precios?. Por el contrario, ¿seguirán comprando mis productos porque no son demasiado sensibles al precio?.
  • El producto. En función del valor percibido por los consumidores o de mercado. El precio será igual al importe máximo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Para conocer la valoración que hacen los compradores de los productos, se deben identificar los atributos que los forman y realizar tests de prueba con una muestra de potenciales consumidores. En función de los productos sustitutivos: considerar qué productos pueden sustituir al producto analizado en caso de modificación en el precio.
  • La competencia. No es aconsejable establecer los precios exclusivamente en base a los cambios en la demanda o en los costes de los productos sino que debemos mantenernos siempre alerta frente a la competencia. De esta forma debemos ser capaces de decidir si los precios de nuestros productos deben ser inferiores, superiores o parecidos a los de la competencia, lo que vendrá determinado por el posicionamiento del negocio, es decir, de la percepción o idea que los consumidores tienen del establecimiento y por el que estarán dispuestos a pagar un poco más o por el contrario exigirían pagar menos.

Estrategias de Fijación de Precios

Estrategias de fijación de precios:

a. Precios altos o selección. Se trata de productos novedosos principalmente como consecuencia de procesos de investigación y desarrollo o de productos innovadores o diferenciados:

  • El producto o la tecnología está patentada, la marca está registrada.
  • Se trata de un servicio único y diferenciado de la competencia.
  • No existen una elevada competencia debido a que la demanda es insuficiente.
  • Se precisa de tecnología y de conocimientos técnicos avanzados o de know-how para su fabricación o elaboración.

b. Precios bajos de salida o penetración. Se trata de productos poco innovadores o diferenciados. Se desea una rápida introducción en el mercado.

  • Precios disuasorios. Se trata de disuadir a la competencia para que no entre en ese mercado a través de precios muy bajos.
  • Reducción promocional. Se trata de dar a conocer el producto y de crear una demanda. Para ello, se fija un precio bajo al principio pero con el tiempo se aumentará hasta mantener su precio normal.

c. Estrategias de "Líneas de producto". Reciben este nombre debido a que las decisiones sobre los precios de un producto no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que conforman la línea. Destacan las siguientes alternativas:

  • Precios gancho. Se ofrece un producto de los que forman parte de la línea a un precio muy bajo.
  • Precio único. Consiste en establecer un mismo precio a todos los productos de una misma línea.

d. Precios psicológicos. Mediante esta estrategia se intenta influir en la percepción del precio y del producto por los consumidores. Se pueden destacar:

  • Precios de prestigio. Muchos consumidores relacionan el precio con la calidad.

De esta forma las empresas pueden ofrecer productos, muy semejantes a los de mayor calidad, a un precio próximo al de ellos.

  • Precio impar. Esta estrategia busca que el consumidor perciba el precio del producto como menor. Se consigue mediante la reducción de la cifra total dejando acabar el precio en un número impar. (95, 99, …)
  • Precio par. Se pretende agilizar el cobro a los clientes.

e. Precios geográficos. Estas estrategias son utilizadas por empresas que distribuyen los productos vendidos al lugar de residencia o consumo de los clientes.

  • Incluir en el precio fijado para un producto el coste del transporte.
  • Vender a un mismo precio a todos los consumidores.
  • Dividir el mercado en zonas o áreas, de forma que se fijará un precio distinto para cada una de ellas.

Plazo de Cobro a Clientes

En este apartado se trata de desglosar el 100% de las ventas a clientes en función del número de días que concedemos como crédito; al contado, 30 días, 60 días, etc.

Canales de Distribución

El objetivo de este apartado consiste en decidir si la empresa distribuirá directamente o si utilizará distribuidores para hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a través de la persona indicada y en el momento justo. El tipo de canal más idóneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empresa y de las normas de distribución del sector.

Clasificación:

  • Distribución al por Mayor
    • mayorista especializado, cash-and-carry, transportista
    • de despacho de estantería
  • Distribución al por Menor
    • venta tradicional, supermercado, hipermercado
    • hiper especializado, tienda de descuento, tienda de conveniencia
    • grandes almacenes populares, venta a domicilio
    • máquinas expendedoras, venta por correo, venta por revista
    • venta por televisión, venta por Internet
  • Red de Vendedores Sucursales o Delegaciones
    • propios o ajena
  • Agencias
  • Representantes

Listado de Distribuidores

El promotor o emprendedor será el primer comercial de la empresa. No obstante, a medida que crezca la actividad será necesario contratar una red de vendedores con experiencia y motivarlos. En este sentido, se deberán identificar los distribuidores, representantes o agentes comerciales y realizar acuerdos con los mismo.

Política de Distribución

En este apartado debemos establecer la política de distribución que dependerá de la naturaleza del producto o servicio. En este sentido, podemos establecer una estrategia de distribución selectiva en varios puntos de venta, exclusiva en un único punto de venta, extensiva en todos los canales tales como grandes superficies, supermercados, tiendas, etc. o intensiva en un único canal pero con muchos puntos de venta.

Red de Ventas: Política de Motivación e Incentivos para los Comerciales

Las ventas de la empresa dependen en gran medida de la experiencia y motivación de los comerciales. Por ello, debemos establecer las políticas de incentivos comerciales; comisiones por venta, regalos, complementos no retributivos, etc.

Servicio a los clientes: Sistemas de evaluación de los canales de distribución

A la hora de evaluar los posibles canales de distribución debemos establecer como criterio que sea eficiente en la entrega del producto o servicio en el tiempo, la forma, el lugar y al precio establecido por la empresa. Si existen desviaciones la empresa deberá tomar medidas correctoras.

Medios de almacenamiento y transporte

En este apartado debemos analizar los distintos medios de transporte para las compras de materias primas y suministros, así como para las ventas de productos. Para ello, se establecerán varios criterios para la elección del medio de transporte tales como el tipo de producto, cantidad a transportar, tarifas, regularidad del servicio, cobertura del riesgo de la mercancía, puntualidad. Además, debemos tener en cuenta la seguridad en el traslado y manipulación, así como en las operaciones de carga y descarga.

Comercio Exterior

A la hora de evaluar los posibles canales de exportación debemos establecer como criterio que sea eficiente en la entrega del producto o servicio en el tiempo, la forma, el lugar y al precio establecido por la empresa. Si existen desviaciones la empresa deberá tomar medidas correctoras. Además, debemos analizar los costes de fletes, seguro de la mercancía, medios de transporte, etc.

Estrategia de Promoción

El objetivo de este apartado es establecer los medios y canales para comunicar al cliente los productos y servicios, así como fomentar la venta. En este sentido, debemos definir la imagen corporativa, el mensaje a comunicar, el medio o soportes para la promoción y publicidad, así como sus características. Además, debemos fijar un presupuesto para realizar estas acciones. Por otra parte, es necesario formar a nuestra red de vendedores para que sepan transmitir y comunicar la estrategia de promoción.

Imagen corporativa

Marca Corporativa

En este apartado analizaremos aquellos elementos que influyen en la imagen por la que quiere ser conocida la empresa y diferenciada de la competencia. En este sentido, debemos definir una imagen que posicione a la empresa y transmita la idea de producto o calidad de servicio que se desea. La imagen ha de responder a unos conceptos de valor que se desean fijar en la mente del cliente potencial. Algunos de los elementos de imagen corporativa son el logotipo, la marca, los rótulos, etc.

El logotipo deberá ser sencillo y fácil de reconocer para captar la atención del cliente, original para diferenciarse de otras empresas y destacar por contraste, homogéneo, con elementos coherentes entre sí, sin distorsiones ni variantes de realización, así como adecuado a criterios sociales y de tiempo.

Mensaje o Eslogan de la Empresa

La empresa debe seleccionar el mercado meta o grupos de clientes sobre los que desea influir para provocar la venta analizando sus características.

Además, es preciso determinar los objetivos de la comunicación, es decir, qué queremos comunicar al mercado meta elegido en las diferentes etapas del proceso de compra: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción o compra.

Para alcanzar los objetivos de la comunicación debemos desarrollar un mensaje efectivo que capte la atención, desarrollar interés de buscar más información, provocar deseo de consumir y acción de compra.

Marcas de Productos o Servicios

Es importante analizar si la empresa registrará (en la Oficina Española de Patentes y Marcas - www.oepm.es) una o varias marcas así como los costes del trámite. Las marcas son la representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Rótulos del Establecimiento

El exterior de las instalaciones de la empresa es nuestra carta de presentación. Dice de nosotros y de la imagen que queremos transmitir a nuestros clientes. Por ello, estudiaremos qué diseño e imagen corporativa tendrá el local e instalaciones de la empresa; colores, materiales, luminosos, rótulos, materiales, etc.

Estrategia de Comunicación

La estrategia de comunicación puede ser de dos tipos: de "empuje" hacia los canales de distribución y, posteriormente, estos hacen llegar el producto a los consumidores o de "atracción" hacia el consumidor, para que posteriormente sea éste quien lo reclame en el mercado. Para esto es necesario invertir una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción.

Canales de Comunicación

Para determinar el canal que utilizaremos para transmitir el mensaje debemos decidir si queremos una comunicación personal, directa y en contacto con la audiencia o impersonal. A continuación se explican los diferentes canales de comunicación:

  • Publicidad. El objetivo de la publicidad es informar, convencer y recordar a los clientes la empresa y sus productos o servicios. Para ello, el mensaje tendrá formato de información o anuncio y se transmitirá a través de diferentes medios televisión, Internet, prensa y revistas, radio u otros.
    • prensa
    • revistas especializadas
    • radio
    • televisión
    • Internet y redes sociales
    • folletos, dípticos
    • buzoneo
    • correo
    • venta telefónica y móvil
    • listas de distribución
    • catálogos multimedia
    • publicidad exterior
  • Promoción de ventas. El objetivo de la promoción de ventas es incrementar en el corto plazo las compras de los clientes. Para ello, el mensaje se transmitirá mediante expositores y otros soportes, principalmente, en el punto de venta ofreciendo descuentos en precios, productos, concursos y premios, regalos y muestras, envase reutilizable, mayor garantía.Relaciones públicas. El objetivo de las relaciones públicas es mejorar y crear los contactos, opiniones y actitud favorable del público objetivo hacia la empresa, sus productos y servicios.
    • pruebas de producto
    • reducción de precios
    • descuentos por volumen o plazo
    • regalos y premios
    • garantías sobre los productos
    • promociones conjuntas
    • ferias de muestras y convenciones
    • charlas y jornadas
  • Ventas personales. El objetivo es incrementar las ventas y desarrollar las relaciones con los clientes. Para ello, se utilizarán diferentes medios telefónicos, presentaciones en las instalaciones del clientes, misiones comerciales y ferias.
  • Merchandising. Son las acciones y técnicas comerciales en el establecimiento con el objetivo de incrementar las ventas. En este sentido, el merchandising trata de crear un ambiente propicio de compra para el cliente, así como realizar una adecuada disposición de productos, mobiliario, medios y soportes publicitarios y promociónales en el punto de venta.

Acciones de Promoción

El objetivo es informar a los líderes de opinión en el proceso de compra de cada segmento de mercado sobre las actividades de la empresa. Para ello, se deben establecer las diferentes acciones tales como jornadas, charlas y conferencias, misiones comerciales y ferias.

Sistemas de Información y de Resultados de las Acciones de Promoción

En este apartado se debe determinar el presupuesto de la empresa para cada instrumento de promoción, es decir, entre publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.

Por último, estableceremos indicadores para medir los resultados y respuesta de la audiencia con el objetivo de tomar medidas correctoras si hubiesen desviaciones. Algunos de estos indicadores pueden ser: si se reconoce o recuerda el mensaje, qué se recuerda, qué siente por el mensaje, la actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la empresa, así como cuántas veces lo vio.

Plan de Ventas

Entre los productos del mercado normalmente existe algún tipo de diferencia en alguno de sus atributos. Por ello, la empresa debe promover aquellas características que distingan y que interesen más a nuestros clientes, para lo cual será preciso implementar una estrategia de posicionamiento centrada en el público objetivo.

La estrategia de posicionamiento consiste en decidir la imagen con que la empresa desea ser identificada por su público objetivo. Nosotros vamos a establecer a continuación las variables comerciales que van a articular el resto de políticas que integrarán el plan de marketing. Los atributos que vamos a resaltar y sobre los que va a girar la estrategia de marketing son el producto, el precio, la calidad, así como la imagen.

Las razones que justifican la selección de estas variables de posicionamiento son las siguientes:

  • Condicionan el comportamiento de compra del público objetivo en cuanto que constituyen atributos de compra del producto.
  • Facilitar la diferenciación con respecto a la competencia.
  • A partir de ellas se pueden desarrollar ventajas competitivas sostenibles por estar ligadas a puntos fuertes del negocio.

Objetivos de Mercado

En base a los objetivos generales de la empresa y las previsiones realizadas se han de establecer unos objetivos concretos de mercado alcanzables y reales. Dichos objetivos debemos cuantificarlos en términos de cuota de mercado, incrementos porcentuales o en unidades físicas de producto o de demanda, o en términos económicos o de ventas.

Además, se deberá establecer el periodo de planificación; mensual, semestral, anual, etc.., el ámbito geográfico; país, región, municipio, barrio, etc.. y los segmentos de mercado.

Política de la Fuerza de Venta (Comerciales)

El objetivo de este apartado es establecer una política de incentivos, remuneración y motivación de la red de vendedores de la empresa. Para ello, debemos tener en cuenta que dicha política deberá ser competitiva respecto de la competencia, es decir, incentivos iguales o superiores a los competidores. Y por otra parte, deberá ser equitativa internamente en la empresa estableciéndose claramente los indicadores de resultados, así como los criterios de remuneración e incentivos.

Técnicas de Merchandising

En este apartado comentaremos las principales técnicas de ambientación y disposición del punto de venta y del surtido, con el objetivo de dinamizar y facilitar sus ventas, transmitir la imagen deseada al cliente y asegurar su satisfacción.

Analizaremos aspectos tales como, distribución en planta, los pasillos, la entrada del local, los rótulos y escaparte, la utilización y señalización del suelo, la exposición del lineal, el tipo, tamaño y disposición del mobiliario, la colocación de los productos, la circulación de entrada y salida y en el interior del establecimiento, los carteles anunciadores, la señalización del local, las acciones para evitar las colas, la posición de las cajas y puertas de entrada, la música y otros elementos de confort, puntos de información, posibles cuellos de botella, así como la velocidad de circulación y los tiempos de permanencia.

Escaparatismo

Si disponemos de local comercial o punto de venta debemos comentar las técnicas de escaparatismo que utilizará la empresa para mejorar la imagen del exterior de las instalaciones. Para ello, debemos prestar especial atención a la fachada del edificio, entrada al establecimiento, rótulo y escaparates.

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